Att fånga upp efterfrågan är ett av de viktigaste koncepten när det gäller B2B-marknadsföring. I den här artikeln går vi igenom hur du kan förvandla ditt Google Ads-konto till en fullfjädrad leadsmaskin.
Den främsta anledningen till att Google Ads är en av de bästa verktygen för leadsgenerering är att du kan välja att bara att buda på de sökord där avsikten är att söka efter en produkt eller tjänst.
Baserat på "search intent", intentionen bakom sökningen, har du möjlighet att rikta alla användare, oavsett var de befinner sig i sin köpresa, till en sida som är skräddarsydd för dem. Google Ads ger dig total kontroll över varje sökord som används i kundens köpresa.
Forskning gjord av Wordstream visar att "klick på betalda sökord slår organiska klick med nästan en 2:1 marginal, för sökord med hög kommersiell intent. 65% av alla människor som söker efter något klickar på Google Ads när de är ute efter att köpa något online".
Om din webbplats inte är i toppskick kommer folk att studsa tillbaka till Googles söksida innan du hinner räkna till 5.
Du kan ha världens bästa annonser, men om folk går in på din webbsida och inte hittar vad de letade efter DIREKT, så kommer de att lämna.
Den digitala motsvarigheten till en råttor som springer runt i en butik du besöker är en långsam och icke optimerad webbsida för dina annonser.
För dig är det kanske bara en liten olägenhet, men för en potentiell kund kan det vara en stor varningssignal.
Det enklaste sättet att börja strukturera dina kampanjer och annonsgrupper är genom teman. Oftast kan du titta på din webbsidas huvudnavigering.
Kanske har du något i stil med:
"Tjänster" -> "Tjänst 1", "Tjänst 2" och "Tjänst 3" i en meny.
Då skulle "Tjänster" vara ett bra kampanjnamn och "Tjänst 1, 2 & 3" de tre annonsgrupperna inom den kampanjen som i sin tur har egna annonser och som går till egna specifika landingsidor eller produktsidor.
Här nedan kommer mitt framework, som jag tycker är det mest effektiva sättet att strukturera ett Google Ads-konto med syfte att generera kvalitativ trafik och leads.
Se detta som en startpunkt och låt tester och data i verkligheten avgöra hur dina konton och kampanjer utvecklas på lång sikt.
Låt oss börja med BoFu-kampanjerna (Bottom of the Funnel) eftersom de är de absolut viktigaste, det är dessa som driver din omsättning.
1. Display Retargeting (kör både responsiva och gamla vanliga display-banners med snygg grafik)
2. YouTube Retargeting (in-stream-annonser, gratis om ingen tittar på hela, pay per click)
3. Brand Search (exakt och phrase match på ert varumärke)
4. Competitor Search (exakt matchande varumärkesnamn och alternativ +varumärkesnamn)
Låt oss fortsätta med MoFu-kampanjerna (Middle of the Funnel).
1. Sökning efter produkt/tjänst:
En kampanj per landningssida om du behöver den dagliga budgetkontrollen eller riktar dig till flera målgrupper. Annars en kampanj med en annonsgrupp per landningssida.
Tips 1: Om du har flera produktservicelinjer som har mycket olika CPA, ska du inte inkludera dem i samma kampanj. Det är OK att konsolidera kampanjer om CPA/ROAS är ungefär densamma för att förbättra Googles algoritm.
Tips 2: Om du driver en SaaS i Norden/Europa är sökvolymen vanligtvis för låg för att köra bred inriktning, så håll dig till exakt matchning så mycket som möjligt. Och pinna rubriker i dina RSA-annonser!
2. Lägg till DSA-annonsgrupp(er) i varje kampanj:
Vi gör detta för att plocka upp sökningar som faller genom dina keywords, det fungerar också som "keyword mining".
En DSA-annonsgrupp per landningssida är en bra regel.
Detta hjälper dig med keywordresearch för dina produkt- / tjänstekampanjer eller inspiration till ditt nästa blogginlägg!
Och slutligen ToFu-kampanjerna (top of the funnel):
1. Display Prospecting (riktad mot specifika keywords och anpassade målgrupper på konkurrenters webbplatser)
2. Youtube-prospektering (samma som Display)
3. Non-brand-sök (DSA-kampanj som riktar sig till din "/ blogg". Sätt max en CPC. Frågor, problem och symptom som din produkt eller tjänst löser - se till att du har djupgående blogginlägg som tydligt svarar på dessa - skicka inte till dina produktlandningssidor).
När det gäller Google är det lika viktigt "hur" människor söker efter saker som "vad" de söker efter. Du kan vara ganska säker på att människor kommer att söka efter dina produkter eller tjänster (om du inte är i en mycket obskyr bransch).
Du måste dock hitta de specifika termer som människor använder för att söka. Språket är viktigt. En sökterm är en fras som dina kunder använder när de söker efter din produkt.
Vanligtvis vill du hålla dig borta från generaliseringar när du använder keywords. Om du är i försäkringsbranschen är sökordet "försäkring" förmodligen alldeles för brett.
Tänk på hur du vill att människor ska söka efter din specifika produkt i motsats till andra i din bransch? Det är viktigt att nischa sig för att få så relevant trafik som möjligt.
Det kan hända att du, när du börjar, inte vet exakt vilka sökord du ska använda eller vad din målgrupp kommer att söka efter i detalj.
I dessa situationer börjar man med phrase match keywords, sökord med citationstecken på vardera sida, exempelvis: "snabba skor".
Detta kommer möjliggöra att era annonser syns på "snabba skor" men även "röda snabba skor med kardborre". Säljer ni snabba röda skor med snörning uppstår direkt ett problem, trafiken mot kardborre är inte helt relevant.
Då skapar man exakt matchade sökord, med brackets på vardera sida, exempelvis [röda snabba skor] för att vara säker på att man inte betalar för fel trafik.
Det gäller att hitta en bra balans mellan phrase match och exact match, och det kan ta några månaders trafik innan man börjar se mönster i sökbeteendet hos kunden.
För mycket phrase match så finns risken att man slösar budget, för mycket exact match så finns risken att man inte tillvara på all trafikvolym som finns.
I exemplet nedan ser ni olika sökningar som skulle träffats av ett keyword som "google ads management" med phrase match:
Vi inser snabbt att vissa förslag här är relevanta och att vissa inte alls är relevanta för vår verksamhet.
Om jag har en byrå i Sverige kanske jag inte vill att mina annonser ska visas för sökningar som nämner "Brisbane" eller "Indien", eller "verktyg" för den delen.
"Agency" och "company" kan dock vara intressanta att utforska vidare som exact match keywords.
Negative keywords är termer som du säger till Google att utesluta från din sökning som ett sätt att se till att du inte slösar bort dina pengar.
Exempelvis kanske vi vill ha kvar phrase match keywordet "snabba skor" för att vi vill utforska det vidare, då kan vi lägga till "kardborre" som ett negativt keyword för att inte synnas på dessa sökningar framöver.
Huvudidén är att i förebyggande syfte minska antalet irrelevanta sökningar som dina annonser visas för. När ditt konto blir mer moget över tiden kommer du gradvis att fylla i den här listan för att bli längre och längre, vilket gör din trafik mer och mer relevant.
Det bästa sättet att hantera negativa sökord är att skapa en negativ sökordslista under "Verktyg och inställningar" -> "Negativa sökordslistor".
När du har sparat listan kan du tillämpa den på alla dina kampanjer, eller bara några av dem.
Det finns många olika annonser och annonstyper som du kan använda idag i Google Ads, och det kan vara förvirrande att veta hur och när varje typ ska användas för optimala resultat.
Eftersom vi fokuserar på B2B och leads är vi mest intresserade av textannonser, displayannonser och videoannonser.
Var och en av dessa har en viktig roll i köparresan för leadsgenerering.
När vi gör en Google-sökning hittar vi 1 till 4 textannonser ovanför de organiska sökresultaten, och ibland 1 till 3 textannonser under de organiska sökresultaten.
Den första platsen kallas "Absolute top of page" och 2 till 4 som "Top of page".
Detta är viktigt att hålla reda på när vi optimerar våra sökord för synlighet (search impressions) på SERP.
En RSA-annons kan ha 15 Headlines (30 tecken vardera) och 4 Descriptions (90 tecken vardera).
En sökannons kan ha upp till tre Headlines som visas samtidigt, men vanligtvis ser du bara 2, separerade med ett rör "|" eller streck "-" (Google experimenterar med båda).
Med detta i åtanke brukar jag sätta upp 5 rubriker som är produktcentrerade, 5 rubriker som är värdecentrerade och 5 rubriker som är call-to-actions - sedan kommer Google att blanda och matcha baserat på sin algoritm.
Vill man vara extra säker på att annonserna ser ut exakt som man vill så kan man "pinna" alla dessa 15 rubriker, det brukar oftast hjälpa till med klickfrekvensen om man har en lägre volym att arbeta med.
Display Ads finns i två olika versioner, Responsive Display Ads och Image Ads.
Som namnet antyder kan Responsive Display-annonser visas på fler ställen, med olika layouter beroende på enhet och webbplats, och med olika textvarianter för rubriker och beskrivningar.
Image Ads, som är den äldre traditionella statiska bildannonsen utan dynamiska textelement. Den finns i olika storlekar för olika placeringar på webbplatser.
Baserat på mina egna experiment har Responsive Display-annonser högre CTR och levererar bättre resultat för leadgenerering.
Men om målet är varumärkeskännedom har du mer kreativ frihet när du använder Display-annonser där det inte finns några dynamiska textelement.
Personligen tycker jag att de gamla goda Display-annonserna ser bättre ut, men hej Google är chefen. Så prova båda och se vad som fungerar för dig.
Videoannonser visas på Youtube. Både in-stream och responsiva videoannonser fungerar bra i dagsläget (2023) .Jag gillar dessa och jag har sett många bra exempel på hur man kan få dem att fungera om man lägger till en touch av kreativitet.
Jag tycker att de är bra för varumärkeskännedom med marknadssegment och retargeting.
Kom ihåg att inaktivera "Video partners on the Display Network" i kampanjinställningarna så att dina annonser inte dyker upp på konstiga webbplatser.
Googles lead form-tillägg visas under din sökannons på mobila enheter och surfplattor. Med lead-formuläret kan en användare ange sin kontaktinformation direkt via din annons på SERP. Detta tar bort behovet av en landningssida med hög konvertering.
Om sökaren är inloggad på sitt Google-konto kommer de att nå lead-formuläret som redan är förifyllt med deras kontaktuppgifter som e-post och namn och kan omedelbart konvertera med ett klick.
Sätten att komma åt leads är antingen att ladda ner dina leads som en CSV eller via en webhook-integration till ditt CRM.
Varje gång en person gör en sökning har deras fråga en viss grad av specificitet. Det är viktigt att du matchar deras specificitet så mycket som möjligt.
Google kommer att "bolda" och markera din sökterm med det matchande nyckelordet i annonsens annonstext så att användaren känner att du tar upp det de sökte efter.
Ibland glömmer vi bort vad våra kunder verkligen letar efter. Vad människor i slutändan vill åstadkomma med hjälp av din produkt eller tjänst.
Någon körde detta test, specifikt för en bilköpare, och jämförde: "Behöver du sälja din bil?" (kontroll) med "Vi köper din bil idag" (variation).
Denna enkla rubrikjustering resulterade i en 30-procentig ökning av antalet konverteringar.
Hitta också möjligheter där du kan inkludera ordet "du" i din rubrik eller första beskrivningsrad.
Genom att använda sökord i rubrikerna, above the fold, på dina landningssidor (Hero-modulen) får besökaren veta: "Du har kommit till rätt ställe. "
Titta på din search term data och välj ut de mest sökta varianterna av dina nyckelord och gör dem till rubriker.
Lägg alltid in en uppmaning till handling i rubriken, oavsett om det är "ladda ner checklistan" eller "ring oss idag" måste du berätta för människor vad det önskade resultatet är genom att klicka på annonsen.
Jag ska vara ärlig, det här är komplicerade saker. Visst, vem som helst kan köpa en annons och klistra in några sökord, men det krävs erfarenhet för att studera kundernas beteende och se till att inställningen är helt rätt. För Google är som ett barn på Halloween som vill ha allt ditt godis (läs pengar).
Om du inte vet exakt vad du gör rekommenderar jag att du anlitar en erfaren Google Ads-expert för att göra detta åt dig. Detta kommer att ge dig en sak mindre att oroa dig för, och låta dig fokusera på vad du borde fokusera på - att driva ditt företag.
Jag heter Alex Rangevik och jag hjälper CMOs i B2B-företag med Google Ads, LinkedIn Ads och Konverteringsoptimering.
Jag har byggt konverterande funnels sedan 2013 på heltid för startups och etablerade företag.
Kontakta mig gärna om du behöver hjälp med att skala upp ditt B2B-företag med betald marknadsföring. Jag talar svenska, engelska, norska och danska - och kan hantera dina annonser på dessa språk.
